E-shop klientky fungoval přibližně dva roky velmi stabilně. PNO se dlouhodobě pohybovalo kolem 5 % a měsíční tržby pravidelně přesahovaly 200 000 Kč. Pak přišel výrazný propad tržeb.
Výzva
Protože bylo léto, první podezření padlo na sezónnost a dovolené. Výkon se ale ani po čase nevrátil, proto bylo potřeba zjistit, ve které části nákupní cesty zákazníci mizí.
Kontrola dat
Nejdřív jsem v GA4 zkontrolovala návštěvnost webu včetně organické návštěvnosti. Neklesla. Lidé na e-shop stále chodili, ale výrazně méně nakupovali. Konverzní poměr byl o 36 % nižší, což ukazovalo, že problém pravděpodobně nevznikal při přivádění návštěvníků, ale až v samotné nákupní cestě.
”Meta Ads zaznamenaly přibližně 200 přidání do košíku, ale jen 6 dokončených objednávek.
Lidé reklamu viděli, přišli na web, vybrali si produkt a vložili ho do košíku. Někde mezi přidáním do košíku a dokončením nákupu ale většina z nich odpadla.
Změna na webu
Při kontrole e-shopu jsem si všimla, že vypadá jinak než dříve. Klientka mezitím změnila Shoptet šablonu, protože se jí nová varianta líbila víc. Produkty se zobrazovaly a šly přidat do košíku. Některé prvky nebyly z pohledu UX ideální, například méně výrazné tlačítko nebo cena viditelná až po výběru varianty, ale nic z toho nevysvětlovalo tak výrazný propad objednávek.
Test nákupního procesu na mobilu
Web jsem proto otevřela na telefonu a prošla nákup stejně jako běžný zákazník. Vybrala jsem produkt, zvolila variantu a přidala ho do košíku.
”Na mobilní verzi nebyla viditelná cesta do košíku. Produkt šlo přidat, ale zákazník se k dokončení objednávky prakticky neměl jak pohodlně dostat.
Najednou dávala čísla smysl. Kampaně dál přiváděly relevantní návštěvníky a lidé měli o produkty zájem, ale nákupní proces jim bránil objednávku dokončit.
Co ovlivňuje výkon kampaní
Výsledek PPC kampaní nikdy neurčuje jen nastavení Google Ads nebo Meta Ads. Ovlivňuje ho celý proces od reklamy až po dokončenou objednávku.
- technické chyby na webu nebo v košíku
- změna šablony a mobilního zobrazení
- rychlost webu a UX
- dostupnost produktů, ceny nebo doprava
- chybné měření konverzí
- sezónnost a změny poptávky
- konkurence
- změny, které na e-shopu proběhnou mimo reklamní účty
Výsledek
V tomto případě nebylo řešením překopat kampaně ani hledat nový typ cílení. Klíčové bylo zjistit, ve které části nákupní cesty zákazníci mizí. Data ukázala, že reklamy svoji práci dělaly: přiváděly návštěvníky a generovaly přidání do košíku. Problém vznikal až na webu po změně šablony.
Při náhlém propadu výkonu proto nestačí sledovat jen PNO, ROAS nebo cenu za konverzi. Je potřeba projít celý funnel a někdy jednoduše udělat to samé co zákazník: otevřít e-shop na mobilu a zkusit si sám nakoupit. Ani perfektně nastavená reklama nedokáže prodat, pokud zákazník nemůže dokončit objednávku.